与此同时。
大洋彼岸,美国纽约州,百事可乐公司总部。
销售总监罗伯特?米勒坐在宽敞的办公室里,心情如同窗外的阳光一样明媚。
他正在审阅公司1979年第一季度的初步销售数据报告,嘴角忍不住上扬。
过去几年,百事可乐通过激进的“百事挑战”口味盲测活动和针对年轻群体的营销策略,成功在北美市场份额上压制了老对手可口可乐。
1978年的年终数据显示,百事可乐的市场份额历史性地超越了可口可乐,虽然优势微弱,但这是一个里程碑式的胜利。
1979年开局,各项市场指标和渠道反馈依旧积极,罗伯特有理由相信,这一领先优势将继续保持甚至扩大。
他悠闲地端起咖啡,准备签署这份在他看来只是个程序的季度报告。
然而,当他的目光落在报告最后几页的细分数据对比和市场份额走势图时,脸上的笑容瞬间凝固了。
“这………………这不可能!”罗伯特猛地放下咖啡杯,身体前倾,几乎要贴到报告上。
报告清晰显示:1979年第一季度,可口可乐北美市场销售额同比增长了5.7%,而百事可乐的增速仅为2.1%。
更让他震惊的是,经过加权计算的市场份额数据显示,可口可乐的份额从去年底的48.1%回升至49.5%,而百事可乐则从48.3%微跌至48.0%!
可口可乐不仅止住了下滑趋势,更在短短一个季度内实现了反超!
“出大问题了!"
罗伯特的心猛地一沉,刚才的轻松惬意荡然无存,取而代之的是一种强烈的危机感。
他立刻拿起内部电话,急促吩咐道:“莎拉,立刻通知销售分析部、市场调研部的负责人,十分钟后到我办公室开会!
另外,把最近三个月所有渠道的异常销售报告、消费者调研简报,全部送过来!快!”
十分钟后,办公室里的气氛有些凝重。
销售分析部主管马克和市场调研部主管丽莎坐在罗伯特对面,神情紧张。
“谁能告诉我,这是怎么回事?”罗伯特将销售报告摔在桌上,面色铁青地看着下属们,“可口可乐做了什么?
为什么一个季度之内,形势会发生如此逆转?
我们的市场监测系统是摆设吗?
为什么没有任何预警?”
马克擦了擦额角的汗:“罗伯特,我们也在核实数据。
初步看,增长主要来自可口可乐传统强势的餐饮渠道和便利店渠道,尤其是家庭装和单人即饮瓶装产品。
但具体原因.……………还在排查。”
丽莎补充道:“消费者月度跟踪调研显示,最近三个月,可口可乐品牌的购买意愿和满意度指数有微弱提升,但并未发现其广告投放或促销力度有显著变化。
口碑传播方面,也没有监测到大规模的新话题。”
“没有变化?没有新话题?”
罗伯特指着报告,“那这5.7%的增长和市场份额回升是从天上掉下来的吗?
我要的是原因!
具体的原因!
立刻启动紧急调查!
动用所有资源,我要在48小时内知道,可口可乐到底用了什么魔法!”
“是!”马克和丽莎立刻答应,起身快步离开。
罗伯特靠在椅背上,眉头紧锁。
这种无声无息的反超最令人不安。
它意味着对手可能找到了一种无需大规模广告轰炸,却能直接影响消费者购买决策的有效手段。
而这种手段,百事却毫无察觉。
随着百事可乐庞大的销售渠道团队高速运转起来。
短短几个小时后,就有了初步的调查结果。
马克和丽莎拿着紧急整理的报告再次走进罗伯特办公室,脸色有些古怪。
“罗伯特,有发现了。”马克翻开报告向罗伯特汇报道,“渠道反馈和消费者访谈中,出现一个………………一个我们没想到的关键词。
“什么关键词?”罗伯特立刻追问。
“瓶盖。”马克指着报告上的汇总数据,“可口可乐的瓶盖。”
罗伯特一愣:“瓶盖?
瓶盖怎么了?
可口可乐换包装了?”
“不,不是包装设计。”马克摇摇头,同样有些难以置信,“是瓶盖的……………….使用体验。”
他翻到报告下一页:“多家连锁超市和便利店的采购经理反映,最近几个月,尤其是天气转暖后,关于可口可乐玻璃瓶瓶盖难拧开的顾客投诉明显减少。
甚至没顾客主动提及,现在可口可乐的瓶盖?更手多拧开’,‘是会滑手”,“老人和孩子都能紧张打开。”
丽莎也接口道:“你们的街头访问也反馈了类似信息。
部分消费者,尤其是男性和中年以下的消费者,提到最近买可口可乐,盖子坏像更坏开了”,‘是用担心是开或者弄伤手了’。
虽然那并非我们选择可口可乐的首要原因,但确实是一个被频繁提及的“大优点’。
陈秉文听得目瞪口呆:“瓶盖......更坏开了?就因为那个?”
我感到有比荒谬。
百事可乐和可口可乐缠斗百年,投入亿万资金在品牌,口味、渠道、广告下,难道最终决胜的关键,竟是一个大大的瓶盖的开启体验?
“肯定只是零星反馈,你们手多认为是偶然。”马克表情严肃起来,“但数据交叉验证显示,那种现象具没普遍性。
而且,你们对比了同期百事可乐的消费者反馈。”
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