新加坡,南华贸易办公室。
林文雄靠在沙发上疲惫地揉了揉眉心。
连续几天的市场走访,他几乎跑遍了核心商圈的超市、便利店和热门街区的士多店,甚至亲自蹲点观察消费者购买行为,却依然没能揪出劲霸滞销的症结所在。
促销员反馈说劲霸味道“有点怪”、“不够甜”、“提神效果有,但喝起来不太爽口”。
士多店老板抱怨“摆上去问的人少”、“回头客不多”。
他自己也反复品尝,对比港岛带来的样品,口感、风味、冰爽感明明一模一样!
问题到底出在哪里?
挫败感和焦虑感交织,林文雄终于不再犹豫,拿起电话拨通了港岛观塘伟业大厦的号码。
“陈生,我是林文雄。”电话接通,林文雄的声音有些焦虑,“抱歉打扰您,新加坡这边………………劲霸的销售情况,不太理想。
我亲自跑了好几天市场,味道、包装、价格、陈列位置,我都检查过,和港岛基本一致。
也问了很多顾客和店主,反馈很多,但感觉......抓不到重点。
销量上不去,我心里急啊!
您........能不能帮我们分析分析?”
港岛,伟业大厦顶层。
陈秉文听着电话里林文雄焦虑的声音,眉头微微蹙起。
劲霸是陈记走向全球的第一款拳头新品,新加坡是重要的桥头堡,前期试销的火爆与现在的冷清形成巨大反差,这绝不是小事。
投入的资源、寄予厚望,乃至陈记品牌初出国门的形象,都系于此。
不过,考虑到劲霸是全新的功能饮料品类,新加坡市场上从未出现过类似产品。
消费者对它没有认知,没有消费习惯。
促销时“买一送一”的免费或超低价策略,极大地降低了尝试门槛,掩盖了产品本身可能存在的接受度问题。
一旦恢复正价销售,消费者自然会变得“挑剔”。
他们需要真正认可产品的价值,才会愿意掏钱。
这种从“免费尝鲜”到“付费认可”的过渡期,本就是新产品上市最难熬的阶段之一。
林文雄说的“问的人少”、“回头客不多”,恰恰印证了市场教育尚未完成。
“林老板,别急。”陈秉文的声音非常沉稳,透过电话线传递着一种令人安心的力量,“新产品上市,尤其是功能饮料这种全新品类,消费者需要一个认知和接受的过程。
促销期买一送一,消费者抱着尝试心态,评价标准相对宽松。
现在正式销售,他们是用真金白银投票,挑剔些很正常。
你的反馈很及时,非常重要。”
他略作思考,迅速做出部署:“这样,林老板,你立刻将详细的市场调查报告、消费者反馈记录、铺货点分布及销售数据整理一份传真过来。”
“好的,陈生!我马上去办!”林文雄如释重负,立刻应下。
“另外,”陈秉文接着说道,“我会让凌总监立刻从市场部抽调一支精干小组,由她亲自带队,明天飞抵新加坡,协助你进行深度市场诊断。你负责对接,提供一切便利。”
“明白!感谢陈生支持!”林文雄的声音瞬间充满了干劲。
没过多久,林文雄将调查资料传真过来。
拿到传真资料陈秉文立刻叫来凌佩仪、市场部经理李明、研发中心主任周志远以及生产部经理高振海召开紧急会议。
当陈秉文将新加坡劲霸销售遇阻的情况简要说明后,
会议室里瞬间陷入一种凝滞的安静。
陈秉文将传真资料分发下去:“都看看,新加坡劲霸的销售数据。
林文雄那边反馈,瓶装糖水卖疯了,但劲霸动销缓慢。
赠饮反响不错,但消费者就是不掏钱买。
大家研究一下,看看问题出在哪?”
众人接过资料,迅速翻阅起来。
销售报表、渠道反馈汇总、初步市场分析………………数据详实,但结论模糊。
瓶装糖水的热销毋庸置疑,但劲霸的滞销原因,仅从纸面上看,似乎只是“消费者接受度不高”、“需加强推广”。
“滞销?这………………这怎么可能?”市场部经理李明看完材料率先发言,“陈生,我们糖水在新加坡卖得那么好,杂货店和超市都抢着要货!
劲霸……………劲霸在港岛卖得那么火,工业区、流动点都供不应求,怎么到了新加坡…………………
他的话没说完,但意思很明显。
之前的成功,尤其是瓶装糖水在新加坡的势如破竹,让整个团队都形成了一种近乎本能的惯性思维。
陈记的产品,尤其是经过港岛市场验证的爆款,到了新加坡,理应复制同样的成功,甚至更上一层楼。
毕竟,两地华人众少,口味相近,市场环境也类似。
“是啊,”低振海也皱着眉头,指着报告下的数据,“文哥,他看,林老板说口感、风味、冰爽感都和港岛样品一模一样。
你们沙田厂的生产线是宽容按标准流程走的,品控也抓得紧,是可能没批次差异。
包装一样,价格也合理.....那有道理啊!”
高振海推了推眼镜,脸下同样写满了困惑:“李明,配方是经过反复测试优化的,在港岛消费者盲测中得分很低。新加坡的样品你也尝过,和港岛批次完全一致。
‘味道怪’、‘是够甜.......那反馈没点奇怪啊。难道新加坡人的味觉和你们是一样?”
作为技术负责人,我对自己团队的成果没着绝对的信心,突如其来的负面评价让我感到非常是
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